歐美日到中國，OLED的高端市場(chǎng)領(lǐng)導力
來(lái)源：深幾度 發(fā)布時(shí)間：2018-12-26 19:59:58 編輯：CTC秦皇島 瀏覽：2907
如果用一個(gè)詞來(lái)形容2018年的電視市場(chǎng)，相信“跌跌不休”再恰當不過(guò)了。無(wú)論是年初的高開(kāi)低走，還是年中各促銷(xiāo)節點(diǎn)輪番下滑，這一年的彩電市場(chǎng)似乎一直沒(méi)有緩過(guò)氣來(lái)。
當然，這里面有經(jīng)濟形勢下滑的大背景，但行業(yè)已深入液晶紅海的問(wèn)題更值得思考。這么說(shuō)的理由是，那個(gè)被稱(chēng)為“顯示行業(yè)新物種”的OLED電視又開(kāi)始逆勢增長(cháng)了。
一
2018大背景：慘淡的整體市場(chǎng)，火熱的未來(lái)技術(shù)
奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，2018年三季度彩電市場(chǎng)零售量規模與去年基本持平，為1041萬(wàn)臺；零售額規模同比大幅下降，為303億元，同比下降15.2％。尤其是國慶期間，中國彩電市場(chǎng)又一次迎來(lái)了銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額的雙下降。
從社會(huì )背景來(lái)看，銷(xiāo)量下滑的原因很簡(jiǎn)單。旅游、地產(chǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展都在影響電視產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，今年經(jīng)濟低迷，用戶(hù)消費欲望低下，電視產(chǎn)業(yè)的低迷基本理所應當，在預料之中。但必須注意的是，消費電子產(chǎn)業(yè)永遠不乏能在低迷期產(chǎn)生爆發(fā)力的新技術(shù)。
根據奧維云網(wǎng)發(fā)布的這份數據中有一個(gè)點(diǎn)非常有意思：今年上半年中國的電視市場(chǎng)銷(xiāo)售了2260萬(wàn)臺，增加了3.6％，OLED的銷(xiāo)售增長(cháng)了110.3％。從年初到國慶當周，55寸OLED電視滲透率增長(cháng)50％，而65寸OLED電視的滲透率增幅達到66％。
OLED能夠連續實(shí)現逆勢增長(cháng)的表現，一直是業(yè)內人士重點(diǎn)解讀的信息之一。
2018年，人工智能電視、OLED電視等成為了活躍在各大電商平臺上的新風(fēng)景。在技術(shù)普惠用戶(hù)的時(shí)代，無(wú)論是AI還是OLED，都彰顯出其推動(dòng)技術(shù)換代升級、為用戶(hù)提供更理想的電視觀(guān)看體驗的活力。
尤其是隨著(zhù)OLED面板產(chǎn)能的升級與生產(chǎn)良率的提升，與傳統液晶電視相比，OLED電視更是在推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)從量變向質(zhì)變進(jìn)化，無(wú)論是對于存量換機市場(chǎng)還是增量空間，都正在釋放著(zhù)其高端市場(chǎng)領(lǐng)導力的勢能，成為推動(dòng)電視消費市場(chǎng)換代更新的新動(dòng)力。
當然，不可否認的是，OLED作為顯示“新物種”，其在不同國家市場(chǎng)的發(fā)展還有一些差異，像歐美日市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現了份額上力壓傳統液晶電視之勢，而中國市場(chǎng)目前則處于增速明顯、用戶(hù)滿(mǎn)意度高但是整體占有率還不夠理想。那么，作為全球最大的電視市場(chǎng)，OLED電視在中國高端市場(chǎng)的境遇究竟如何，又是否有望在未來(lái)幾年逆襲歐美日，成為全球最大的OLED電視市場(chǎng)？
歐美日到中國，OLED的高端市場(chǎng)領(lǐng)導力
二
歐美日“領(lǐng)銜”全球高端市場(chǎng)，OLED占有率持續上升
放眼全球，OLED從三年前開(kāi)始陸續得到全球高端市場(chǎng)的高度評價(jià)和歡迎，如今更是在2000美元以上的高端市場(chǎng)中占據絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢。根據全球市場(chǎng)研究公司IHS的統計數據，今年第二季度在2000美元以上的高端市場(chǎng)中，OLED電視在日本滲透率已達66％、在北美占36％、在歐洲占46％。可以看出，全球OLED電視迎來(lái)了在高端市場(chǎng)領(lǐng)導力的全面釋放。
首先，索尼、飛利浦在過(guò)去幾年歐美液晶電視市場(chǎng)實(shí)際上銷(xiāo)量平平，這是因為傳統液晶電視市場(chǎng)競爭白熱化，二者缺乏足夠的亮點(diǎn)吸引消費者。然而，隨著(zhù)二者轉戰OLED，其與傳統液晶電視形成了技術(shù)和品牌區隔，打造出了贏(yíng)得消費者認可的差異化競爭力。
再來(lái)看日本市場(chǎng)，日本市場(chǎng)大規模啟動(dòng)OLED電視也不過(guò)是最近兩年的事情，然而，超乎預期的是，盡管晚于歐美啟動(dòng)，但是卻在短時(shí)間內就在占有率上超過(guò)了歐美，位居全球第一。
究其原因，LG Display 高層領(lǐng)導分析揭露了“真相”：一是日本消費者一向追逐高科技高質(zhì)量產(chǎn)品；二是日本正處于電視換機高峰期（2006年受日本政府補貼購買(mǎi)彩電的用戶(hù)，目前正好進(jìn)入換機周期）；三是2020東京奧運會(huì )8K轉播等信息的刺激。
可以說(shuō)，全球高端市場(chǎng)中OLED占有率持續上升的態(tài)勢背后，與歐美日市場(chǎng)的強勢增長(cháng)不無(wú)關(guān)系，甚至說(shuō)，在OLED高端市場(chǎng)領(lǐng)導力在全球勢能釋放的過(guò)程中，這幾個(gè)國家市場(chǎng)起到了“領(lǐng)銜”效應。
歐美日到中國，OLED的高端市場(chǎng)領(lǐng)導力
三
中國高端市場(chǎng)雖不及預期，但最值得期待
將視野轉到中國市場(chǎng)，與歐美日的占有率相比，整體的OLED市場(chǎng)表現尚不及預期。2000美元以上高端市場(chǎng)中，OLED電視為18％，僅是美國的一半。
但是，中國市場(chǎng)是被認為最有發(fā)展潛力的。光是3億人的高收入群體（人均年收入高于8K 美元）數量，就已經(jīng)相當于一個(gè)美國人口的體量，其購買(mǎi)力與發(fā)達經(jīng)濟國家的消費能力相當。中國消費升級的大潮勢不可擋。
根據最近調研機構結果顯示，隨著(zhù)中國人均GDP 達到1萬(wàn)美元，已經(jīng)達到了中等發(fā)達國家水平，追求個(gè)性化產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品的新消費趨勢正在形成。
顯而易見(jiàn)的是，高端人群在購買(mǎi)電視機等產(chǎn)品時(shí)，對價(jià)格并不敏感，而是更看重高端技術(shù)含量，追求極致的畫(huà)質(zhì)體驗。而OLED電視正是不二選擇。
之所以這么說(shuō)，是因為OLED顯示技術(shù)相對于傳統液晶顯示技術(shù)，有更艷麗的色彩、更深沉的黑色表現、更快的響應時(shí)間、更護眼的觀(guān)看效果，以及更隨心所欲、彰顯藝術(shù)品位的物理結構，有了這些特點(diǎn)，OLED的畫(huà)質(zhì)革命能夠帶給高端消費者更好的體驗。
不僅如此， OLED天生纖薄的優(yōu)勢可與室內裝修融為一體，當用戶(hù)關(guān)閉電視時(shí)，可將電視當做一件美瑰麗多姿的油畫(huà)藝術(shù)品來(lái)欣賞，獲得了更多高端消費者的青睞。現萬(wàn)事俱備，只欠市場(chǎng)東風(fēng)。
事實(shí)上，OLED電視在中國已經(jīng)經(jīng)歷了3－5年左右的市場(chǎng)培育期，已經(jīng)進(jìn)入成熟期。另外，AVC的調研數據顯示，OLED電視是高端用戶(hù)評分最高的電視品類(lèi)，而且，OLED電視用戶(hù)使用越久，滿(mǎn)意度和推薦度越高。這說(shuō)明，OLED電視已經(jīng)具備了充足的用戶(hù)基礎和產(chǎn)品口碑。
也許正是注意到“民意”的所向，政策方面也開(kāi)始向OLED傾斜。中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)彭健鋒曾表示，有關(guān)部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施引導顯示產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的規劃，將重點(diǎn)引導支持企業(yè)超高清／柔性面板等量產(chǎn)技術(shù)上的研發(fā)，加快布局前瞻性的顯示技術(shù)。而這其中，OLED就是非常優(yōu)秀的未來(lái)技術(shù)，符合視像產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，OLED憑借自身優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)開(kāi)始搶占風(fēng)口。
歐美日到中國，OLED的高端市場(chǎng)領(lǐng)導力
有了政策的利好，也有廠(chǎng)商的推動(dòng)。LG Display在9月的廣州“OLED巔峰盛會(huì )”上，聯(lián)合7大OLED廠(chǎng)商共同宣布中國OLED時(shí)代來(lái)臨，并把首個(gè)OLED海外工廠(chǎng)選址在中國廣州，這些無(wú)疑對推動(dòng)OLED在中國高端市場(chǎng)領(lǐng)導力勢能釋放有著(zhù)重要意義。
此外，中國正大力推進(jìn)4K超高清視頻應用的全面落地；而且，2022年北京冬奧會(huì )已確定將進(jìn)行8K＋5G的直播。這勢必會(huì )推動(dòng)中國高端用戶(hù)人群更加愿意選擇OLED電視去享受極致的畫(huà)質(zhì)體驗。
中國的消費升級、政策利好、OLED的技術(shù)革命、上游的產(chǎn)能賦能、電視機廠(chǎng)商的大力推動(dòng)、用戶(hù)極高滿(mǎn)意度下的口口相傳，將為OLED帶來(lái)巨大的高端市場(chǎng)空間，未來(lái)幾年，OLED成為高端市場(chǎng)強有力的領(lǐng)導者指日可待。
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